•               品类细分是企业品牌营销策划成功的关键
     品牌具有资产溢价能力,能给企业带来价值和利润的倍增,这是无可置疑的,于是很多人把品牌运营成功与否作为企业兴衰的决定因素。如果事实真的是这样,我们来想象,可口可乐生产皮包、耐克生产饮料会是怎样的结果?不要说这是无厘头的滑稽假设,事实上真的有企业这样做过,茅台企业曾经尝试过茅台啤酒和茅台干红的研发和生产,结果是众所周知的长期处于亏损状态。我们相信,即便是再狂热的年轻人,在面对一辆可口可乐轿车和一辆QQ轿车时,大多数还是会选择后者。
    为什么?这源于品类的区别而非品牌的影响力。任何品牌的发展都是以品类为依托,品牌策划成功与否首先在于是否有明确的品类定位。与一般的品牌设计广告公司和品牌策划公司不同,捷登设计提倡的是整合营销体系的建设,在他们的服务体系内,品牌的命运与市场研究和产品规划紧密联系在一起,尤其是对于新上市产品而言,产品规划工作显得更为重要。
    为什么实行这样的业务体系?我们首先来探讨一个问题,当消费者口渴时,会在大脑中产生购买一瓶饮料的欲望,通常会首先考虑是买碳酸饮料、果汁饮料还是凉茶饮料?最后才会在自己意向购买的品类中来选择自己最钟爱的品牌或大多数人的第一联想品牌。也就是说,消费者在做出购买决策时,是先有品类的概念,其次才有品牌的区别,而消费者能第一联想到的通常是这个品类2-3个的代表品牌,也就是说,能否成为品牌的佼佼者首先在于能否成为品类中的老大或老二。
    在这方面成功和失败的例子比比皆是:特伦苏当属品类开创者中的成功者,特伦苏有什么重大发明和创新吗?这个并不重要,重要的是它在普通牛奶中分化并聚焦于高端品类,在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类和一个领军的高端牛奶品牌。特伦苏首先聚焦高端牛奶品类,然后进行品牌定位和包装,继而邀请著名艺人带着“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告词在各大卫视狂轰乱炸,在该品类市场大获成功。遵循品类法则成功创建品牌的例子不少,但也不乏因品类无知痛失市场良机的,青岛原生就是一个惨痛的教训。从技术上看,青岛原生有希望开创一个新品类,因为在保持啤酒鲜活度和口感的工艺方面,它比纯生更进一步,可以保持啤酒的原味,但是,随后的营销活动彻底的扼杀了这个原本很有希望的产品。首先在品类的命名上出了问题,“原生”这个名字感觉是纯生的模仿品,而不是一个新品类,不足以和纯生拉开距离。其次,整个营销活动聚焦于品牌的宣传而非品类的建立导致了传播方向的偏差,青岛啤酒公司邀请
  • 2015-10-28 15时来自  网友交流